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◎“损失”
比“获得”
更让人刻骨铭心
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为什么消费者总是做出不合理的行为呢？
在第一章中，我曾以立命馆大学行为经济学家和子教授关注的现代消费者为例，介绍了规避损失的心理。
规避损失心理是行为经济学的重要课题之一，意指人们经常不平等地看待损失和收益，在相同的金额下，损失带给人的感受远远大于获得。
同样是1万日元，比起得到1万日元的快乐和满足，损失1万日元的痛苦与懊悔更令人记忆深刻。
所以人们的行为总是强烈地倾向于规避损失。
这在行为经济学中被称为“损失规避性”
。
和子教授说，在时代前景不明朗、充满不确定性的时候，人们不想失去现在拥有的东西，不愿蒙受损失的“规避损失”
心理会变得愈加普遍。
在这一时期，我们与“现金返利”
同时举办的另一项突破萧条活动——“以旧换新”
有效地刺激了消费者“不愿损失”
的心理，得到了社会大众的广泛关注。
以旧换新期间，顾客在服装类产品上每消费5000日元，就可以用一件旧衣服抵扣1000日元。
这一活动举办了多次，适用产品从西服套装、大衣、手提包、皮鞋逐渐扩展到其他衣物、**四件套、家具、厨具、餐具及电器等类型，兑换金额也放宽为每购买3000日元可以用一件旧物抵扣500日元。
其实从逻辑上考虑，这和打折促销并无差异，甚至反而需要消费者携带旧物，比直接打折迂回麻烦多了。
然而，“以旧换新”
期间的总体营业额却比原先提升了20%至30%。
此后，这一促销方式在零售业界迅速得到了普及。
为何顾客松开了紧捂的钱包？
当初我提起以旧换新的方案时，公司内部出现了类似于返还消费税促销时的质疑声：“连打折都鲜有人问津的现状下，顾客显然不可能被没有折扣只能以旧换新的促销手段打动。”
这正是商家惯常使用的理性思维模式。
然而，人们的决策总是受到心理及情感因素的驱动。
每户人家的衣橱里必定堆满了各种衣物，却又不舍得处理过时不再穿的服饰。
这是因为人的内心本能地把“丢弃”
与“损失”
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