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找到巨无霸的软肋
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巨无霸的软肋在哪里？既不是它的优势，也不是它的劣势，而是它的迁移成本。
假设你是一家新兴的公司，要进入一个行业，但是这个行业里有一家传统的巨无霸。
那么请问，你会从什么角度向它发起挑战？
通常的思路无非两种：一种是找它最强的地方去竞争，就是硬杠和死磕；第二种是避实击虚，找它最弱的地方去竞争。
但是很可惜，这两条路在逻辑上都不太容易走通。
想象一下，如果你挑一家大公司的长处去竞争，它的长处又不是天上掉下来的，那也是人家努力的结果，是在长期市场环境中演化出来的，它围绕这个长处，一定已经积累了太多看得见、看不见的优势。
而且，一旦发现这个核心优势被挑战，对方也会立刻调集比你多得多的资源来围剿你。
所以，即使刚开始看起来你的做法是有点新意，那也没用，蚂蚁不管啃大象多少口，等大象觉得疼的时候，还是可以一脚踩死蚂蚁。
就比如这几年，多少公司想挑战腾讯的即时通信工具的地位，不管刚开始觉得自己的招法有多巧妙，最后都是功败垂成。
那你说，我挑战大公司的弱点行不行呢？这好像也行不通。
既然是弱点，其实也间接地说明了，在这个固有格局下，这个点好像就没那么重要。
如果你真的通过努力证明了这个点其实很重要，那老戏码还是会上演，大公司还是会调集资源，围剿挑战者。
在商业史上，如果市场格局本身没有发生大的变动，没有出现革命性的技术，大公司的地位总是难以被撼动的。
不过，在人类商业史上，还真就有这么个例外，市场格局没有发生大的变化，老的巨无霸一直就那么强悍，但是生生就在它的旁边长出来一个新的大家伙。
这就是20世纪三四十年代，在可口可乐的旁边长出来的百事可乐。
我们来看看当时的情况。
可口可乐创办于1886年，百事可乐诞生于1898年，前后差了十几年。
在美国的饮料市场上，直到20世纪30年代，可口可乐都是无可争议的一家独大，几乎没有像样的竞争对手。
这个市场的稳定性太强了。
产品没有什么创新，市场格局不会发生突变，百事可乐的机会会出现在哪里呢？
百事可乐撕开第一个口子是1939年的一次神操作。
其实也很简单，就是推出了一个大瓶装的百事可乐。
和竞争对手可口可乐相比，这个瓶子容量比可口可乐多一倍，但是价格和一瓶可口可乐一样。
这个案例我原来也见过，当时注意力集中在价格问题上了，所以没觉得这事有什么了不起。
但是最近又看了一些材料才恍然大悟，妙处不在价格上，而是在瓶子上。
当时如日中天的可口可乐，做了一件特别了不起的事，设计出了一种流线型的瓶子。
这种瓶子的设计，一直用到了现在，就是我们今天可以在货架上看见的那种。
当年的饮料市场很乱，也没有什么品牌意识，知识产权的保护体系也没那么发达，可口可乐凭借这个瓶子，一下子提高了可识别性。
这个瓶子成了可口可乐的象征，也成了它垄断市场的一个超级品牌武器。
既然有了这个好用的东西，可口可乐就在市场上投放了上百亿只玻璃瓶和海量的广告。
1939年，美国还没有走出大萧条，仅仅这一年，可口可乐的广告投放就达到了1500万美元，那个时候，这是一个不得了的数字。
广告就是展示这种瓶子，让这个瓶子深入人心。
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