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第一章什么是品牌一品牌的目的
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1.品牌的11个目的
“什么是品牌？”
几年前，我曾经在公司内部会议上问大家这个问题，结果呢，回答的几个人，答案都不一样。
我说，坏了！
我们是品牌咨询公司，客户花钱请我们做品牌，但是，我们自己每个人对品牌的定义回答都不一样，那还怎么给客户做品牌呢？
我们给客户做品牌，那么什么是“做品牌”
？经常会有客户说“我们现在要开始做品牌”
，或者有客户问“企业在什么阶段应该开始做品牌”
。
你会发现，所有这些问题都是混乱的。
为什么呢？因为语言本身就是混乱的，词语的定义本身也是混乱的。
维特根斯坦说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。
在我们交流的时候，我经常觉得，要把词语从我们的交流中抽离出去，送去清洗，清洗干净之后，再送回到我们的交流当中。”
我们在公司开会的时候，每天都在讨论战略、营销、品牌等词，但是，每个人对这些词的理解又不一样，所以我们的会议不仅无效，甚至总是把我们引向错误的决策。
这是个语言哲学问题：我们语言相通，但是词语不通。
语言是人类的第一技术，但是这个技术一直不成熟，也永远不可能成熟，就像我们的思想一样。
我们对答案的孜孜以求，往往是没找对问题。
当我们找对问题，答案就在问题背面。
我称之为问题即答案。
反过来，错误的问题必然带来错误的答案。
那么，正确的问题是什么呢？回到我们的第一原则——始终服务于最终目的，也就是说，任何事情，要从最终目的出发来思考。
正确的问题是：品牌的目的是什么？
这个问题，我问过很多学员，大家各抒己见，总结下来，得出品牌有以下9个目的：
（1）让人买我们的商品。
（2）买的人很多。
（3）一次买更多。
（4）重复购买。
（5）重复买的频次更高。
（6）愿意多花一点钱买。
（7）不仅自己买，还推荐别人买。
（8）不管我卖什么，他都买。
（9）一直买，终生买。
在大家说完这9条之后，我又补充了2条：
（10）临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买。
（11）品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。
在提这个问题的时候，我要大家唱《最浪漫的事》那首歌。
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